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O maior erro, sem dúvida é misturar os conceitos de marketing com estratégias de "bonificação"; seja nos hospitais, nas farmácias ou nos consultórios médicos. Eu sou totalmente contra esta conduta e acredito que o dinheiro não conquista e muito menos fideliza um cliente, mas deixa transparecer a falta de competência da empresa em ações sustentáveis.

Sobre o que trata exatamente seu livro Marketing Farmacêutico?  Qual a grande mensagem?
O livro propõe entregar aos leitores uma visão diferenciada sobre o marketing farmacêutico realizado pela indústria aplicado aos médicos, hospitais e farmácias, com uma abordagem que privilegia o foco em resultados e na fidelização dos clientes. O livro possui dois grandes diferenciais: a visão integrada e sinérgica entre marketing e vendas e a abordagem totalmente prática, como se estivéssemos em uma reunião discutindo um planejamento estratégico.

Como você começou como consultor?
Meu início foi em 2002, quando percebi que precisava de maior autonomia para decidir sobre meu futuro e já possuía experiências suficientes para entregar ao mercado um trabalho diferenciado, baseado no aculturamento das áreas e no acompanhamento e suporte para atingir os resultados.

Que tipo de empresa geralmente contrata seu serviços? O que buscam?
Eu trabalho para várias empresas e instituições no segmento de saúde: indústrias farmacêuticas, redes de farmácias, convênios, hospitais é até mesmo secretarias de saúde. Todas elas buscam serviços de consultoria e treinamento nas áreas de marketing/vendas, liderança ou comunicação interna.

Por outro lado, que tipo de projeto não é adequado para você? Ou seja, que tipo de problemas/situações/treinamentos você geralmente prefere não aceitar ou indicar algum colega?
Em mercados B2B eu não aceito trabalhar para empresas que deixam claro que “pagam” aos clientes para vender seus produtos, ou no varejo para aqueles que acreditam que enganar o cliente final é uma maneira de sobrevivência. Ou a empresa está disposta a mudar sua cultura para ações éticas ou infelizmente não trabalhamos juntos.

Qual seu diferencial em relação a outras consultorias? Qual sua ‘marca registrada’?
Não gosto de chamar de diferencial, mas de atitudes vencedoras que toda empresa, dentro do meu segmento, precisaria ter:

  • Foco 100% nos resultados. Nunca trabalhamos com estratégias ditas “de impacto” somente para impressionar o board da empresa, mas usamos atividades que tornam a área mais lucrativa e rentável dentro de um investimento otimizado.
  • Trabalhamos ATRAVÉS das pessoas: A todo momento desenvolvemos os colaboradores e melhoramos sua autoestima, enfatizando que nossa empresa está somente de passagem, ou seja, criamos uma CULTURA DO APRENDIZADO.
  • Deixamos claro que o desenvolvimento de pessoas envolve CONTINUIDADE E CONSISTÊNCIA, dados através de uma carga horária adequada e de um projeto de conteúdo que inicialmente resolva os principais problemas e posteriormente melhore o desempenho.

Referências

Além do seu próprio site, que outros sites na nossa área você recomendaria?
Alguns sites de relevância dentro deste segmento: O site de vocês é muito bom: www.vendamais.com.br, www.eyeforpharma.com, www.medscape.com para entendimento do mercado médico.

Quais são seus livros de negócios ou autores preferidos?
Além do meu livro – Marketing Farmacêutico, recomendo alguns livros muito interessantes: Mapas Estratégicos – Kaplan e Norton e Métricas de Marketing – Paul Farris,Philip Pfeifer. O tão conhecido Vantagem Competitiva – Michael. Porter. O Processo da Estratégia – Mintzberg, Lampel, Quinn, Ghoshal.

Sobre as palestras

Qual é o maior erro que você nota no Marketing Farmacêutico?
O maior erro, sem dúvida é misturar os conceitos de marketing com estratégias de “bonificação”; seja nos hospitais, nas farmácias ou nos consultórios médicos. Eu sou totalmente contra esta conduta e acredito que o dinheiro não conquista e muito menos fideliza um cliente, mas deixa transparecer a falta de competência da empresa em ações sustentáveis.

Porque você acha que tantas reuniões e treinamentos na área farmacêutica são chatos ou improdutivos? O que poderia ser feito para melhorar isso?
Existem alguns problemas das reuniões e treinamentos não somente na área farmacêutica, mas nas empresas em geral: O treinamento não possui uma continuidade... São realizados somente cursos pontuais com carga horária baixa... Desta forma é impossível  gerar uma mudança consistente. A quantidade de eventos “motivacionais”, sem a empresa dispor de uma política séria de recursos humanos. A motivação precisa vir de dentro para fora... A falta de preparo da liderança. A mudança ocorre sempre a partir dos líderes e estes estão se desenvolvendo nas áreas técnicas e deixando de lado seu foco principal: a gestão de pessoas.

Qual sua consultoria ou palestra mais memorável, a que mais lhe marcou?
Posso citar o meu primeiro curso de renome nacional em um congresso na área de farmácia para 450 pessoas em julho de 2002. No final do curso fiquei muito admirado com a o retorno positivo de diversos participantes. Ao cumprimentá-los percebi que meu terno estava literalmente molhado, tamanho o estresse da inexperiência em gerenciar um público tão grande. Até hoje lembro com carinho deste momento.

Qual a situação mais desastrosa ou engraçada que já ocorreu numa das suas palestras/eventos ou consultorias?
Em 2008 realizava treinamento em uma indústria farmacêutica falando sobre diferenciação sustentável para a empresa e seus produtos no PDV e no intervalo o presidente veio conversar comigo com a seguinte frase “estou achando ótimo, mas o que eu realmente gostaria de saber é que tipo de brinde eu dou para os balconistas para alavancar minhas vendas...” Neste momento eu senti que a empresa estava totalmente no caminho errado... Soube depois que a indústria foi multada várias vezes pela ANVISA por práticas ilegais, o que consolidou minha percepção.

Conselho: que grande conselho ou dica você daria para alguém do ramo farmacêutico que quer melhorar seus resultados no trabalho e/ou na vida?
Existem três palavras que em todas as minhas apresentações faço questão de comentar e que, para mim, representam o sucesso pessoal e profissional de qualquer pessoa: RESPEITO, RECONHECIMENTO E EXEMPLO... E, para que o sucesso seja legítimo, essas palavras precisam andar sempre juntas.

Algum último recado que queira dar aos nossos leitores?

Trabalhem continuamente seu autoconhecimento e sua autoestima. Não existem frases tão vencedoras quanto “EU QUERO E EU POSSO!”. O sucesso não começa com um ótimo planejamento, mas em ACREDITAR...

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FernandoFernando Italiani, Farmacêutico formado pela UNESP, com pós-graduação em Marketing pela PUC-CAMP. Trabalhou durante muitos anos como gestor em marketing e vendas em empresas de renome como Bristol, Eurofarmae Sanofi-Aventis. Foi professor da BSP no curso de formação de gerentes de produtos para a indústria farmacêutica. Atualmente é sócio-diretor do Instituto Italiani de Comunicação, uma empresa com foco em desenvolvimento de pessoas e empresas nas áreas de RH, Marketing e vendas, e que possui metodologia diferenciada para cursos no formato presencial ou a distância. Já ministrou cursos e palestras sobre Marketing Farmacêutico para mais de 5.800 pessoas em diversas empresas farmacêuticas e instituições de ensino no Brasil.

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